月餅線上銷量持續(xù)增長(zhǎng)，一起解鎖“出圈”技巧！

下一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日就是中秋了，下一個(gè)假期就是中秋了，下一次團(tuán)圓就在中秋了……這些期待總會(huì)融在月餅里，被我們一口一口吃掉。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)月餅銷售額從2015年的131.8億元增長(zhǎng)至2020年的205.2億元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)月餅銷售規(guī)模達(dá)218.1億元。如何開(kāi)拓市場(chǎng)，讓月餅出圈？

出圈法則：講好品牌故事

今年，老字號(hào)品牌五芳齋已過(guò)百歲，是粽子界當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。談月餅，而講粽子，實(shí)在是因?yàn)榻┠隂](méi)有比五芳齋更會(huì)講品牌故事的人了。2018年，五芳齋端午節(jié)廣告，講述一個(gè)糯米的奇妙之旅，輕松打破慣有品牌影響；2020年6月推出的咸鴨蛋廣告尤其成功，在鴨屁股上插吸管，寓意，可以吸油吃的咸鴨蛋，在B站有247.5萬(wàn)播放量，迅速與年輕人同頻，獲取新生代好感。

但品牌不同于自媒體，流量的流向只能聚焦產(chǎn)品本身。在這一點(diǎn)上，五芳齋也有很出色的表現(xiàn)，營(yíng)銷題材選取產(chǎn)品材料，糯米蛋黃紅豆；場(chǎng)景以品牌自身地域、市場(chǎng)高占有率地區(qū)——江南水鄉(xiāng)為主調(diào)；乘國(guó)潮之風(fēng)，打造國(guó)民品牌。如果一直沒(méi)有找到合適的宣傳點(diǎn)，不妨多花些心思，將賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)在品牌故事里。

開(kāi)拓市場(chǎng)：重視線上渠道

雖然商超渠道依然是月餅銷售的占有率最高渠道，但線下渠道的高門(mén)檻阻礙了很多新品牌進(jìn)場(chǎng)，且本地市場(chǎng)多由龍頭占領(lǐng)，趨近飽和，依靠線下渠道出圈很難。

而近些年，信息及時(shí)共享，物流暢通，讓公眾擁有更多選擇帶有不同地域特色月餅的機(jī)會(huì)，如：老式月餅、網(wǎng)紅月餅、冰皮月餅……同時(shí)，也讓品牌擁有了更廣闊的可爭(zhēng)取的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，近年月餅線上銷售比例不斷攀升，2021年同比增長(zhǎng)4.5%，且有1/3份額屬于非頭部品牌，有留給新品牌的市場(chǎng)空間。隨著年輕人對(duì)大型商超的遠(yuǎn)離，相信這部分的比例還將不斷擴(kuò)大。越早進(jìn)場(chǎng)，越早出名。

出圈法則：尋找市場(chǎng)空白

在線上市場(chǎng)中，銷售額名列前茅的品牌有：蘇州稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓、知味觀等，其主打產(chǎn)品包含廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅，上海月餅等。由于品牌競(jìng)爭(zhēng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的需求，這些品牌都在擴(kuò)充自己的品類，制作售賣(mài)其他區(qū)域的月餅。以五芳齋為例，品牌之前的特色為茶點(diǎn)月餅、蘇式月餅，后打開(kāi)市場(chǎng)后，增加廣式月餅、榴蓮螺獅粉等口味的網(wǎng)紅月餅。如何在這些品牌的包圍下找到找到市場(chǎng)空白，已成為品牌破局的重中之重。

美心月餅抓住內(nèi)地市場(chǎng)中高端港式月餅的空白，即使是硬廣營(yíng)銷，也取得了不錯(cuò)的效果。而跨界聯(lián)名又為品牌提供了一種不同的參考，哈根達(dá)斯的冰淇淋月餅、榴芒一刻的冰皮榴蓮月餅、沈大成龍蝦月餅……有好奇心的地方就有嘗試，有嘗試的地方就有市場(chǎng)。